إن كنت تُعدّ بطاقة ولاء لمقهاك أو صالون الحلاقة أو مغسلة السيارات، فهناك سؤال يسبق كل شيء: كم ختمًا يحتاج العميل ليحصل على المكافأة؟
إن أخطأت في اتجاه، توقّف العملاء في منتصف الطريق. وإن أخطأت في الاتجاه الآخر، صرت توزّع منتجات مجانية تأكل من أرباحك. يشرح هذا الدليل طريقة بسيطة لاختيار العدد المناسب والمكافأة المناسبة.
لماذا يهمّ عدد الأختام إلى هذا الحد؟
بطاقة الولاء وعدٌ للعميل: عُد إلينا بضع مرات وستحصل على شيء. والعميل يحكم بصمت على قيمة هذا الوعد من أول مرة يرى فيها البطاقة.
- أختام كثيرة جدًا (مثل 20 ختمًا مقابل قهوة مجانية): تبدو المكافأة بعيدة، فيتجاهل العميل البطاقة.
- أختام قليلة جدًا (مثل 3 أختام مقابل حلاقة مجانية): تتنازل عن جزء كبير من دخلك لعملاء كانوا سيعودون على أي حال.
الهدف مكافأة تبدو قريبة خلال أسابيع قليلة، ولا تكلّفك إلا جزءًا صغيرًا مما ينفقه العميل للوصول إليها.
ابدأ بعدد مرات زيارة العميل
العدد المناسب يعتمد على عدد مرات زيارة العميل المعتاد. والقاعدة العملية: ينبغي أن يتمكن معظم العملاء الدائمين من نيل المكافأة خلال 4 إلى 8 أسابيع تقريبًا.
- المقاهي والمخابز (عدة زيارات في الأسبوع): من 8 إلى 10 أختام
- المطاعم ومحلات الوجبات السريعة (زيارة أسبوعية تقريبًا): من 6 إلى 8 أختام
- مغاسل السيارات (كل أسبوعين إلى ثلاثة): من 5 إلى 8 غسلات
- صالونات الحلاقة والتجميل (كل 3 إلى 5 أسابيع): من 5 إلى 6 زيارات
إن احتاجت المكافأة أكثر من شهرين، سينسى كثير من العملاء البطاقة قبل أن يصلوا إليها.
احسب تكلفة المكافأة
بعد ذلك تأكّد أن المكافأة في حدود قدرتك. قارن بين ما تكلّفك المكافأة وما ينفقه العميل ليكسبها.
خذ مثالًا مقهى يبيع القهوة بـ 4 دولارات. مع بطاقة "اشترِ 9 واحصل على العاشرة مجانًا"، ينفق العميل 36 دولارًا قبل أن يطلب مكافأته. فإن كانت القهوة المجانية تكلّفك نحو 1.20 دولار من مكوّنات وكوب، فالمكافأة تكلّفك قرابة 3% مما أنفقه العميل، بينما يراها هو هدية بقيمة 4 دولارات.
وحدّ أعلى مناسب لمعظم الأعمال الصغيرة: أن تبقى تكلفة المكافأة دون 10% تقريبًا من الإنفاق اللازم لكسبها. ومثال القهوة أقل من ذلك بكثير. وإن تجاوزت هذا الحد كثيرًا فأنت تخصم أكثر من اللازم.
اختر مكافأة يريدها العميل فعلًا
أفضل المكافآت:
- منتجك الأساسي. قهوة مجانية، غسلة مجانية، حلاقة مجانية. العميل يعرف قيمتها مسبقًا.
- سهلة الشرح. "القهوة العاشرة مجانًا" أوضح بكثير من "اجمع 250 نقطة لقسيمة خصم 15%".
- رخيصة عليك وثمينة عنده. الترقيات والإضافات (مشروب بحجم أكبر، تلميع مع الغسلة، تهذيب اللحية) تكلّف قليلًا لكنها تبدو كرمًا.
امنح العميل بداية متقدّمة
من أنفع نتائج أبحاث برامج الولاء دراسةٌ أجراها جوزيف نونيس وكزافييه دريز على مغسلة سيارات، ونُشرت في مجلة Journal of Consumer Research عام 2006.
حصل العملاء على إحدى بطاقتين، وكلتاهما تحتاج 8 غسلات إضافية للحصول على غسلة مجانية. لكن الأولى كانت فيها 8 خانات فارغة، والثانية 10 خانات منها خانتان مختومتان مسبقًا. أكمل البطاقة الأولى 19% فقط من العملاء، بينما أكمل الثانية 34%.
الدرس: البطاقة التي تبدأ بختم أو ختمين تُشعر العميل بأنه تقدّم، والإحساس بالتقدم يعيده إليك. فكّر في منح ختم ترحيبي في الزيارة الأولى.
اجعلها بسيطة عند الكاشير
مهما كان اختيارك، يجب أن تكون البطاقة سهلة الختم على موظفيك وسهلة المتابعة على عملائك. القواعد الواضحة ("ختم لكل زيارة"، "المكافأة عند الغسلة الثامنة") تجنّبك النقاشات المحرجة عند الدفع.
وهنا تفيد بطاقة الولاء الرقمية: يرى العميل عدد الأختام المتبقية بدقة كلما فتح محفظة هاتفه، بدل أن يخمّن من بطاقة ورقية مجعّدة ربما نسيها في البيت.
قائمة مراجعة سريعة
- قدّر عدد مرات زيارة عميلك المعتاد
- حدّد عدد أختام يمكن بلوغه خلال 4 إلى 8 أسابيع تقريبًا
- اختر مكافأة من منتجك الأساسي
- تأكّد أن تكلفة المكافأة دون 10% تقريبًا من الإنفاق اللازم لكسبها
- أضف ختمًا ترحيبيًا يمنح العميل بداية متقدّمة
- راجع النتائج بعد شهر أو شهرين، وعدّل إن كان قليلون يكملون البطاقة
جرّبها مع LoyVue
مع LoyVue تحدّد بنفسك عدد الأختام والمكافأة، ويحتفظ عملاؤك بالبطاقة في Apple Wallet أو Google Wallet، بلا تطبيق يُثبَّت وبلا أجهزة تُشترى. تبدأ الخطط من 10 دولارات شهريًا، فتستطيع تجربة مكافأتك وتعديلها كلما عرفت أكثر ما يعيد عملاءك الدائمين إليك.
